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    郭全中:我國傳統媒體網站的問題與出路

    2015年04月24日09:50    來源:人民網研究院    手機看新聞

        互聯網進入我國不久,傳統媒體就開始創辦網站。從最早的PDF版,到報網互動、全媒體平臺,再到目前的媒體融合,進行了很多的探索。但整體來說,成效不大,關鍵原因在于以下幾點:

    1、理念上,僅僅把互聯網當成工具和手段。

    2、體制機制方面,非市場化、非企業化。

        首先,媒體網站作為國有事業單位或企業,多采取行政導向而不是市場導向;缺乏激勵約束機制;重采編輕經營管理傾向嚴重;難以引入風險投資或戰略投資者解決資金來源問題。

        其次,媒體網站常常采取把新業務納入既有業務體系的做法,在資源配置、人員選拔、考核體系等方面還是采取既有辦法,沒有考慮到互聯網業務作為破壞性業務和傳統業務存在本質的不同。

        第三,現在不少傳統媒體希望能夠實現整體化轉型,并制定了宏偉的規劃、投入了很多的資源,但是常常以失敗而告終,根本原因在于尚未認清轉型作為重大的利益調整,其遭遇的阻力必然巨大。

        第四,“充分利用傳統媒體的現有資源來發展新媒體”等看似放之四海而皆準的觀點在傳統媒體很流行,但是在實踐中卻四處碰壁,其原因還是在于互聯網作為破壞性業務,傳統業務的核心資源對于互聯網業務已經不再最重要。

        第五,在投入機制方面,由于資金投入不足導致媒體網站難以正常發展。

        第六,不少媒體網站并沒有成為真正的市場主體,在實際運作中,主要還是依靠母體來養。

    3、商業模式和盈利模式:傳統模式的復制過度依賴新聞;在業務模式方面,用辦傳統媒體的方式去辦媒體網站。

    4、融合新問題:把互聯網重新拉進傳統體制內。

        不少傳統媒體在實施融合戰略時,又把相對于傳統媒體更為市場化的媒體網站拉回到舊體制內,美其名曰為媒體融合服務。沒有認清媒體融合的主體應該是互聯網媒體,不僅不能更好地促進融合,反而是一種倒退。

        那么,媒體網站未來該如何發展?

    1、觀念:要樹立互聯網思維

        互聯網的本質是“用戶體驗為王”,要通過更好的互聯網技術來與用戶交朋友,使用戶有更好、更多的參與感。傳統媒體“以自我為中心”,重點是讀者和受眾提供好的內容,而互聯網“以用戶為中心”,重點在于為用戶提供更為及時、便捷、互動的精準化的信息。

        這就要求媒體網站從“內容為王”徹底轉變為“信息服務為王”,變之前的商業開環為商業閉環,唯有這樣才能獲取實實在在的商業利益;從“事業單位思維”轉變為“公司思維”和“商業思維”,使之成為真正的市場主體;從“文人”或者“官員”轉變為“企業家”;從“內容基因”轉變為“技術基因”。

    2、前提:體制、機制改革

        一是要成為真正的市場主體;二是建立起股權等長期激勵約束制度;三是營造鼓勵創新,容忍失敗的企業文化;四是使用專業性的人才。

        與之相適應,要進行“體制外”制度安排:首先,樹立起“增量稀釋存量、增量倒逼存量”的發展思路。其次,一把手高度重視。第三,完全市場化體制。第四,在資源配置上給予傾斜。第五,高度重視創新型的人才。第六,采取適合新業務的考核體系。

    3、核心:重建用戶連接

        當前傳統媒體最大問題是喪失了與用戶的連接,導致入口價值喪失。這就要求重建用戶連接,關鍵再與建立起基于大數據的信息資源平臺,通過大數據的挖掘和分析技術,為用戶提供個性化、定制化和精準化的信息。

    4、商業模式和盈利模式:服務

        傳統媒體基于新聞的商業模式和盈利模式根本走不通,因此,媒體網站應在基于大數據的信息資源平臺的基礎上,重建基于場景的服務的商業模式,即通過免費的新聞內容來吸引用戶,在對用戶的偏好和需求分析的基礎上,為其提供個性化、定制化、場景化的服務。包括信息服務收費、精準廣告、電子商務、輿情增值服務收入、網絡行政服務等。

    (來源:《新聞戰線》2015年第2期,研究院 張春貴 整理)

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    (責編:王培志、唐勝宏)

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