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    什么是破坏性创新

    2015年12月18日14:20    来源:人民网研究院    手机看新闻

       2015年12月初的《MIT科技评论》转述了《哈佛商业评论》的一篇对科技发展的评述文章——“什么是破坏性的创新(What is Disruptive Innovation)?#20445;?a href="http://labs.people.com.cn/url4p/index.php?sid=616199&act=query&shortkey=f2T7" target="_blank">-R/f2T7 )。“Disruptive”一词在牛津英文词典的本意是导致问题、噪音等,“使之不能正常地继续进行?#20445;?#36825;里译作“破坏性?#20445;?#20063;有中文翻译为“颠?#24425;?#30340;”。本文是对该文的编译,旨在简略地说明,什么是破坏性创新的本源。

    理论奠基人

       该文的作者之一(Clayton Christensen)即是“破坏性科技”理论最早的提出者,哈佛大学教授,他在1995前的一篇文章中首次提到这一概念。20年过去了,颠?#24425;?#21019;新、破坏性创新已经被大量使用在大、中、小等各类公司、组织机构中,进行各类创新与创造。

       ?#27426;?#29616;在破坏性创新理论被过度使用,也产生了大量的误解。基于这些误用、误解,一些批判和批评的声音也开始出现,破坏性创新理论也面临着被破坏掉的危险。另外一个令人担忧的现象是,很多人在谈论破坏性创新时,其在谈之前并没有认真读一本严肃讨论这一主题的书籍或者文章。因此,20年后,理论始创者认为有必要再对破坏性创新的理念进行一次解释,于是就有了这篇深入的讨论。

    图1“破坏性创新”成为日益流行的词汇

    图2破坏式创新模式

       创新有两种主要方式:一种是改进型创新,一种是破坏性创新。

       破坏式创新描述的一个过程,一个较小的公司、组织使?#23186;?#23569;的资源,能够成功地挑战、改变市场已有的格局。特别是当已有的市场经营者(市场主流)在着力于提高他们的产品与服务用于满足高利润消费群体,同时忽略了其他不能带来高额利润的消费群体时。此时,市场闯入者就可以用“破坏性地开始”向那些被市场主流所忽略的消费群体提供能够满足他们需求又相对?#22270;?#30340;产品与服务,?#28304;?#31449;稳脚跟。

       市场主流由于在追求高利润,关注高利润消费群体,对市场闯入者一般不会将其视为对手。市场闯入者继续向?#38505;?#21462;主流消费者阵营,同时保持最初吸引低层消费者的竞争优势。当主流消费者开?#21363;?#35268;模使用市场闯入者的产品和服务时,“破坏?#34987;頡?#39072;覆?#26412;?#21457;生了。

       这一过程可以用图来表述。横轴表示时间,纵轴是产品或服务的性能。蓝色线根据用户的对产品或服务性能的付费意愿,将其划?#27835;?#20302;端市场、主流市场和高端市场。红色线是表示产品和服务改进与提升的线路。

       产品与服务的性能、质量会随着时间而?#27426;?#25552;升,因此用户的付费意愿也会?#27426;显黽印?#22312;这一过程中,市场已有经营者(市场主流)会忽略低端市场、将重心放在提升高端消费群体的满意度,进而获得更好的利润;市场闯入者(破坏式创新者)会从低端用户入手,随着时间地推移,?#27426;?#25913;进产品与服务,进而争取主流消费人群。当主流消费群体发展转移时,市场闯入者破坏性创新获得成功,角色升级为“市场主流”。这一过程结束,等待下一个市场闯入者的破坏性进入。

       破坏式创新是对现有市场格局的改变。这既可?#28304;?#20302;端用户入手,也可?#28304;?#26032;创造市场入手,作者还列举了施乐复印机和个人PC的案例来说明。施乐当时只面对大型机构提供较昂贵的服务,当面向个人的复印设备出现时,整个市场都发生了改变。

       对比改进型创新和破坏性创新的一个观点是,改进型创新如五刀片的剃须刀、高清画质的电视、更好的移动智能终端等,这些创新所带来的产品及服务作为增值是卖给高利润用户群体的;破坏性创新则是面向低利润群体的“低等”用户的创造。同时也会平衡?#20998;视?#20215;格之间的关系——通常用户不会因为某件商品便宜而购买,而是要等到其能够满足需求后以更低的价格购买。

       由此,我?#24378;?#20197;看到,为何破坏性创新会将产品与服务的价格拉低一个层级。

    为何Uber不是破坏性创新

       尽管Uber几乎改变了人们的出行方式,对之前的叫车方式进行了“互联网化”、“手机化?#34987;?#32773;“App化”。但根据之前对破坏性创新理论的?#27835;?#26469;看,Uber并不能称之为破坏性创新,尽管有人这边评论Uber,实际上并不是这样。

       首先,破坏性创新要么从低端用户入手,要么是创造了一个全新的市场。很难说Uber?#19994;?#20102;一个低端市场的机会——已有的出租车公司并没有因为打车人的消费意愿提供不同的?#20998;?#30340;乘车服务。Uber也并没有创造新市场,打车人如果不选择打车,可以乘坐公共交通或者自己开车。Uber在这方面并没有创造额外的新的出行方式来。

       其次,根据破坏性创新的目标受众,Uber所服务的对象并不是打车群体的“低端用户?#20445;?#23427;的服务可能比一般出租车公司(市场主流)所提供的要好。在线预约、在线支付都很方便,事后乘客还可以对服务进行打分、评论,这些都是市场主流租车公司所不能提供的。

       再次,Uber一开始就受到市场主流租车公司的强烈反应,认为它是个很大的威胁——这只有改进型创新才会面临的态势。主流租车公?#31350;?#22987;采纳具有竞争力的技术,如推出自己的叫车软件,甚?#20004;玌ber的行为诉诸法律进行起诉。

    图3Uber

    研究院 刘振兴 编译)

    (责编:张春贵、唐胜宏)

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