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    什么是破壞性創新

    2015年12月18日14:20    來源:人民網研究院    手機看新聞

       2015年12月初的《MIT科技評論》轉述了《哈佛商業評論》的一篇對科技發展的評述文章——“什么是破壞性的創新(What is Disruptive Innovation)”(-R/f2T7 )。“Disruptive”一詞在牛津英文詞典的本意是導致問題、噪音等,“使之不能正常地繼續進行”,這里譯作“破壞性”,也有中文翻譯為“顛覆式的”。本文是對該文的編譯,旨在簡略地說明,什么是破壞性創新的本源。

    理論奠基人

       該文的作者之一(Clayton Christensen)即是“破壞性科技”理論最早的提出者,哈佛大學教授,他在1995前的一篇文章中首次提到這一概念。20年過去了,顛覆式創新、破壞性創新已經被大量使用在大、中、小等各類公司、組織機構中,進行各類創新與創造。

       然而現在破壞性創新理論被過度使用,也產生了大量的誤解。基于這些誤用、誤解,一些批判和批評的聲音也開始出現,破壞性創新理論也面臨著被破壞掉的危險。另外一個令人擔憂的現象是,很多人在談論破壞性創新時,其在談之前并沒有認真讀一本嚴肅討論這一主題的書籍或者文章。因此,20年后,理論始創者認為有必要再對破壞性創新的理念進行一次解釋,于是就有了這篇深入的討論。

    圖1“破壞性創新”成為日益流行的詞匯

    圖2破壞式創新模式

       創新有兩種主要方式:一種是改進型創新,一種是破壞性創新。

       破壞式創新描述的一個過程,一個較小的公司、組織使用較少的資源,能夠成功地挑戰、改變市場已有的格局。特別是當已有的市場經營者(市場主流)在著力于提高他們的產品與服務用于滿足高利潤消費群體,同時忽略了其他不能帶來高額利潤的消費群體時。此時,市場闖入者就可以用“破壞性地開始”向那些被市場主流所忽略的消費群體提供能夠滿足他們需求又相對低價的產品與服務,以此站穩腳跟。

       市場主流由于在追求高利潤,關注高利潤消費群體,對市場闖入者一般不會將其視為對手。市場闖入者繼續向上爭取主流消費者陣營,同時保持最初吸引低層消費者的競爭優勢。當主流消費者開始大規模使用市場闖入者的產品和服務時,“破壞”或“顛覆”就發生了。

       這一過程可以用圖來表述。橫軸表示時間,縱軸是產品或服務的性能。藍色線根據用戶的對產品或服務性能的付費意愿,將其劃分為低端市場、主流市場和高端市場。紅色線是表示產品和服務改進與提升的線路。

       產品與服務的性能、質量會隨著時間而不斷提升,因此用戶的付費意愿也會不斷增加。在這一過程中,市場已有經營者(市場主流)會忽略低端市場、將重心放在提升高端消費群體的滿意度,進而獲得更好的利潤;市場闖入者(破壞式創新者)會從低端用戶入手,隨著時間地推移,不斷改進產品與服務,進而爭取主流消費人群。當主流消費群體發展轉移時,市場闖入者破壞性創新獲得成功,角色升級為“市場主流”。這一過程結束,等待下一個市場闖入者的破壞性進入。

       破壞式創新是對現有市場格局的改變。這既可以從低端用戶入手,也可以從新創造市場入手,作者還列舉了施樂復印機和個人PC的案例來說明。施樂當時只面對大型機構提供較昂貴的服務,當面向個人的復印設備出現時,整個市場都發生了改變。

       對比改進型創新和破壞性創新的一個觀點是,改進型創新如五刀片的剃須刀、高清畫質的電視、更好的移動智能終端等,這些創新所帶來的產品及服務作為增值是賣給高利潤用戶群體的;破壞性創新則是面向低利潤群體的“低等”用戶的創造。同時也會平衡品質與價格之間的關系——通常用戶不會因為某件商品便宜而購買,而是要等到其能夠滿足需求后以更低的價格購買。

       由此,我們可以看到,為何破壞性創新會將產品與服務的價格拉低一個層級。

    為何Uber不是破壞性創新

       盡管Uber幾乎改變了人們的出行方式,對之前的叫車方式進行了“互聯網化”、“手機化”或者“App化”。但根據之前對破壞性創新理論的分析來看,Uber并不能稱之為破壞性創新,盡管有人這邊評論Uber,實際上并不是這樣。

       首先,破壞性創新要么從低端用戶入手,要么是創造了一個全新的市場。很難說Uber找到了一個低端市場的機會——已有的出租車公司并沒有因為打車人的消費意愿提供不同的品質的乘車服務。Uber也并沒有創造新市場,打車人如果不選擇打車,可以乘坐公共交通或者自己開車。Uber在這方面并沒有創造額外的新的出行方式來。

       其次,根據破壞性創新的目標受眾,Uber所服務的對象并不是打車群體的“低端用戶”,它的服務可能比一般出租車公司(市場主流)所提供的要好。在線預約、在線支付都很方便,事后乘客還可以對服務進行打分、評論,這些都是市場主流租車公司所不能提供的。

       再次,Uber一開始就受到市場主流租車公司的強烈反應,認為它是個很大的威脅——這只有改進型創新才會面臨的態勢。主流租車公司開始采納具有競爭力的技術,如推出自己的叫車軟件,甚至將Uber的行為訴諸法律進行起訴。

    圖3Uber

    研究院 劉振興 編譯)

    (責編:張春貴、唐勝宏)

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